Nachfrage, Akzeptanz, Innovation: Die Luftfahrtbranche bewegt sich in einem Spannungsfeld, das aus kommunikativer Perspektive anspruchsvoll ist – nicht nur wegen Corona. Was sind die Herausforderungen, vor denen die Branche steht?
Innovationsdruck, neue Geschäftsmodelle, Klimawandel und Regulierung: Die Luftfahrtbranche steht vor zahlreichen Herausforderungen im operativen Geschäft. Nicht nur aufgrund des aktuell grassierenden Coronavirus und den (noch) nicht absehbaren Folgen. Sondern langfristig und strukturell. Wichtig ist, dass die Kommunikatoren der Branche das in der begleitenden Öffentlichkeits- und Medienarbeit sowie im Dialog mit den Stakeholdern berücksichtigen.
Unsere Analyse zeigt: Kommunikativ bewegt sich die Luftfahrtbranche in einem hochspannenden und herausfordernden Dreieck aus:
• einer hohen, steigenden Nachfrage,
• langen Innovationszyklen in der Entwicklung und
• der gesellschaftlichen Akzeptanz (Stichwort: Flugscham).
Infografik: Kommunikative Herausforderungen
Woran das liegt: Für die Luftfahrtbranche waren die letzten fünf Jahre die profitabelsten in den letzten 80 Jahren, relativ gesehen. Und: nach einer Prognose des Deutschen Zentrums für Luft- und Raumfahrt (DLR) von Dezember 2019 scheint der globale Boom weiterzugehen – in allen Regionen der Welt. Die DLR-Experten erwarten in den nächsten 20 Jahren eine Steigerung der Passagierzahlen von rund 4 Milliarden in 2016 auf über 9,4 Milliarden in 2040. Die Zahl der Flüge soll dabei von 35,5 Millionen auf etwa 53 Millionen im selben Zeitraum wachsen, was einer jährlichen Steigerung von 1,6 % entspricht.
Infografik: Entwicklung Passagier- und Flugzahlen bis 2040
Die Ressource – steigende Passagierzahlen – scheint für die Luftfahrtbranche also die ideale Voraussetzung zu sein, um weiter wachsen zu können. Davon profitieren die Hersteller von Flugzeugen und deren Zulieferer, Airlines, Reiseanbieter sowie -vermittler und auch Flughäfen. Zu den vielversprechenden Zahlen kommen die Faktoren einer globalisierten Gesellschaft, die reisen will und das auch für sich beansprucht, eine globale Infrastruktur und nahezu unschlagbare Kampfpreise, die teilweise günstiger sind als vergleichbare Fahrten mit der Bahn.
Laut dem Jahresbericht 2019 des Bundesverbandes der Deutschen Luftverkehrswirtschaft gab es an deutschen Flughäfen folgende an- und abreisende Fluggäste:
• 158,0 Mio. zu/von einem europäischen Ziel (+2,3 % gegenüber 2018)
• 43,6 Mio. zu/von einem interkontinentalen Ziel (+2,7 % gegenüber 2018)
Und auch der Blick auf 2020 zeigt: Fernreisen – in der Regel mit dem Flugzeug – liegen laut Tourismusanalyse 2020 in Deutschland weiter im Trend (18 %). Perspektivisch wächst auch der Welthandel mit weiterhin steigenden Im- und Exporten von Gütern, die über Logistikunternehmen als Luftfracht global verschickt werden. Mögliche Sondereffekte wegen des Coronavirus sind hier nicht einberechnet. Laut eines Modells des weltweiten Airline-Dachverbands IATA könnte der Coronavirus die Passagierluftfahrt in diesem Jahr zwischen 63 und 113 Milliarden Euro kosten.
Einstellung vs. Verhalten – ein Attitude-Behaviour-Gap
Den vielversprechenden Zahlen bei der Nachfrage (in Form steigender Passagierzahlen) stehen der Zeitgeist und die öffentliche Debatte (gesellschaftliche Akzeptanz) allerdings fundamental gegenüber. Einstellung vs. Verhalten – ein Attitude-Behaviour-Gap. Doch auch wenn die Hersteller an neuen Möglichkeiten forschen und Prototypen entwickeln: Eine schnelle und konkrete Reaktion seitens der Luftfahrtbranche auf die sich verändernden gesellschaftlichen Anforderungen wird durch die langwierigen und kostenintensiven Innovationszyklen bei der Entwicklung und Produktion neuer Antriebstechnologien und Flugkörpern verhindert. Eine riskante Konstellation.
Denn natürlich ist der globale Luftverkehr (verantwortlich für 2,5 % der globalen CO2-Emissionen) von der gesamtgesellschaftlichen Debatte um den Klimaschutz betroffen – und wird aufgrund der steigenden Zahlen immer stärker in den Fokus geraten. Laut verschiedenen Hochrechnungen könnten die Emissionen in den nächsten Jahren auf 10 % anwachsen. Vergleiche mit anderen Branchen (wie bspw. der Zementindustrie), die einen noch höheren Emissionswert aufweisen, sind kommunikativ keine Lösung.
Was bedeutet das für die Kommunikation?
Ein „Weiter so“ wird in der Kommunikation also nicht funktionieren. Denn auch wenn die Nachfrage (voraussichtlich bald wieder) boomt und die Passagierzahlen steigen, rückt der Aspekt der gesellschaftlichen Akzeptanz von Flugreisen bzw. an die Luftfahrt immer stärker in den Fokus der öffentlichen, medialen und politischen Debatte.
Das Fliegen muss erstmals in seiner Geschichte um sein Image kämpfen. Denn der Entscheidungsmaßstab für oder gegen das Fliegen hat sich verschoben: Während vor einigen Jahren noch der finanzielle Aspekt eine sehr entscheidende Rolle bei der Wahl einer Flugreise spielte, rückt heute der moralische Aspekt stärker in das Bewusstsein. Der Luftfahrtbranche droht ein „Siemens-Moment“.
Und jetzt noch das: Mit der Ausbreitung des Coronavirus hat es die Branche kalt erwischt. Ein schlagartig auftretender und nicht-vorhersehbarer Effekt, der bestehende Strukturen, Nachfragemodelle und globale Wertschöpfungsketten innerhalb kürzester Zeit attackiert – und streckenweise lahmlegt. Die unmittelbaren Folgen sind auch für die Luftfahrtbranche deutlich zu spüren: Kurzarbeit, Einstellungsstopp, gestrichene Flüge und Gewinnwarnungen. Mittelfristig sind die Folgen des Coronavirus für die Luftfahrtbranche hingegen nicht abzusehen.
Zudem droht ein Bumerang-Effekt – auch für die Kommunikation. Aktuell sorgen weniger Flüge für weniger CO2-Emissionen. Die konjunkturellen Schwierigkeiten liefern der Luftfahrtbranche jedoch das Argument, das eigene Engagement für Klimaschutz vorerst aufzuschieben. Seitens des Interessenverbandes Airlines for Europe heißt es, die langfristigen Effekte der Coronakrise auf die Nachhaltigkeitsziele der Airlines können derzeit nicht abgesehen werden.
Fazit
Die Branche muss sich den kommunikativen Herausforderungen stellen. Konkret heißt das: den Stakeholdern zuhören, den Dialog mit ihnen suchen und die eigene Rolle reflektieren. Zugegeben: Das ist ein Balanceakt. Denn die Branche muss einerseits ihren Kunden (u.a. Touristen, Geschäftsreisenden, Logistik) gerecht werden, andererseits kann sie die öffentliche Debatte um die globale Reduzierung von CO2-Emissionen nicht ignorieren. Darauf muss sich die Kommunikation einstellen, Botschaften vorbereiten und Risiken abwägen.
Autor: Lucas Roth, Daniel Hitschfeld, 10.03.2020